“廣告是詞語的生涯”(大衛(wèi)·奧格威)，那么廣告語應該如何分析?迄今為止，人們總是有意無意地、或多或少地把研究目標指向或鎖定在其審美性與藝術(shù)性上，而忽視對其實用性與實效性的研究。這種認知上的誤區(qū)與研究上的本末倒置不能不令人感到遺憾，要知道廣告與廣告語首先應該是實用的，其次才是審美的。正如有學者指出的那樣，如果從效果來看，包括廣告語在內(nèi)的廣告文案創(chuàng)作與文學創(chuàng)作雖然兩者都追求打動人心，但二者卻有很大的不同，“廣告文案更在乎這種‘打動’是否有打開人們荷包的能量”，而這才是廣告人、廣告主真正想要的。正是基于這一認知，本文擬借助關(guān)聯(lián)理論，從言語交際的角度人手，對廣告語明示策略作初步揭示，以期達到廣告主想要而對廣告創(chuàng)作又有實際幫助之目的。
關(guān)聯(lián)理論：一種關(guān)于言語交際的認知理論
關(guān)聯(lián)理論是斯波珀與威爾遜在《關(guān)聯(lián)：交際和認知》(1986)一書中系統(tǒng)闡述的一種語用學理論。該理論主要研究信息交際的推理過程，它的目標是“確認植根于人類心理中的、能夠解釋人們彼此如何交際的一種內(nèi)在機制”，換句話說，正因為關(guān)聯(lián)理論把言語交際納入了認知的軌道，所以也可以說它是一種關(guān)于言語交際的認知理論。其理論核心在于：
明示一推理：關(guān)聯(lián)理論認為，所有語言交際實際上都是一種明示一推理過程。明示和推理是交際過程的兩個方面。具體而言，對說話人來講，交際是一個明示過程，即說話人把自己的交際意圖通過適當?shù)脑捳Z形式表達出來;而對于聽話人來講，交際又是一種推理的過程，聽話人通過說話人明示的信息，結(jié)合語境假設(shè)，求得語境效果，推斷說話人的意圖。
關(guān)聯(lián)原則：關(guān)聯(lián)理論還認為人類的語言交際同時也是一個認知過程，認知的實現(xiàn)便在于其本身體現(xiàn)出來的關(guān)聯(lián)性。也就是說，語言交際之所以能夠進行，是因為人類有一個共同的認知心理——通過相關(guān)的知識來認識事物，即認知主體與認知對象相關(guān)聯(lián)。這是關(guān)聯(lián)理論最基本的出發(fā)點，即關(guān)聯(lián)原則：(1)人類的認知傾向于同最大程度的關(guān)聯(lián)性相吻合;(2)每一個話語都應設(shè)想為話語或行為本身具備最佳的關(guān)聯(lián)性。這里，“關(guān)聯(lián)性”指的是命題P和一個語境假設(shè)C1……Cn集合的關(guān)系。
語境效果：也叫認知效果，它是關(guān)聯(lián)理論的又一重要概念，指的是話語所提供的信息和語境之間的一種關(guān)系。斯波珀與威爾遜認為，話語是否具有關(guān)聯(lián)性，關(guān)聯(lián)的程度如何，這些都可以通過語境效果來判斷，即：(1)在同等條件下，語境效果越大，關(guān)聯(lián)性越強;(2)在同等條件下，處理努力越小，關(guān)聯(lián)性越強。斯波珀與威爾遜進而認為，人們在語用推理過程中所追求的是說話人的話語與聽話人的認知環(huán)境具有的最佳關(guān)聯(lián)性，而不是最大的關(guān)聯(lián)性，如果聽話人能以最小的努力獲得最大的語境效果，那么該話語就具有最佳關(guān)聯(lián)性。
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